Il mystery shopping nei concessionari: un settore storico
L'automotive e uno dei settori dove il mystery shopping ha radici più profonde. Le case madri americane iniziarono a verificare le reti di concessionari indipendenti negli anni '70 per una necessita specifica: non potevano intervenire direttamente nella gestione dei concessionari, ma avevano tutto l'interesse a garantire che il sales process rispecchiasse gli standard del brand. Il mystery shopping offriva esattamente questa possibilità: una valutazione esterna, non annunciata e standardizzata.
Oggi in Italia quasi tutte le principali case automobilistiche, moto e veicoli commerciali includono programmi di mystery shopping nella gestione della rete dealer. Il programma e tipicamente gestito centralmente dalla casa madre o dall'importatore e i risultati influenzano i parametri di performance del concessionario (dealer standard), con riflessi sui bonus contrattuali.
Le fasi del processo di vendita automotive
La verifica di un concessionario copre l'intero customer journey di un acquisto auto, che è strutturalmente più lungo e complesso di una transazione retail. Si inizia con il primo contatto: il mystery shopper può visitare fisicamente il concessionario o chiamare telefonicamente (mystery call) o inviare una richiesta via web form (mystery lead). I tempi di risposta al lead digitale sono un KPI critico nel settore: la ricerca internazionale indica che i tassi di conversione crollano drammaticamente se la risposta supera le 2 ore.
La visita in showroom valuta l'accoglienza, la presentazione del modello di interesse, la capacità di personalizzare la proposta sulle esigenze del cliente, la gestione delle obiezioni (prezzo, confronto con competitor, permuta). Il test drive e uno dei momenti più critici della vendita automotive: la sua proposta proattiva, la preparazione del veicolo, la qualità dell'accompagnamento e il follow-up post-drive sono KPI con alta correlazione con il tasso di conversione. Infine, il follow-up post-visita e la richiamata entro le 24-48 ore e un KPI fondamentale spesso trascurato: la maggior parte delle trattative si chiude non alla prima visita ma dopo uno o più contatti successivi.
KPI tipici nel settore automotive
| Fase | KPI principali |
|---|---|
| Lead digitale | Tempo di risposta al form; qualità della risposta email/telefonica |
| Accoglienza showroom | Saluto entro 2 min; presentazione del venditore; orientamento al modello |
| Profilazione | Domande sull'uso del veicolo; tempistiche di acquisto; veicolo attuale; budget |
| Presentazione prodotto | Configurazioni proposte; argomentazione allestimenti; confronto tra versioni |
| Test drive | Proposta proattiva; percorso preparato; accompagnamento durante; commento post-drive |
| Proposta commerciale | Offerta personalizzata; finanziamento proposto; permuta valutata; accessori proposti |
| Follow-up | Ricontatto entro 24-48 ore; qualità del follow-up; invio documentazione |
| After sales (se incluso) | Servizio di assistenza; tempi consegna post-revisione; qualità accoglienza officina |
Struttura tipica del programma
In Italia, i programmi automotive sono tipicamente strutturati in 2-3 cicli annuali di verifica, con 1-2 visite per concessionario per ciclo. La verifica include spesso sia la visita fisica che il mystery lead digitale. I risultati confluiscono in un Dealer Performance Index che integra i dati del mystery shopping con altri KPI operativi (volumi, CSI, tempi di consegna). Tra le agenzie italiane che operano nel settore automotive si trova MysteryClient.
Riferimenti bibliografici
- Checchi, F. (2024). Mystery Shopping. I trucchi, i consigli, gli errori da evitare. Mebius srl. Capitolo 3: Il settore automotive.
- UNI (2010). UNI/TS 11312.
- Heskett, J.L., Sasser, W.E., Schlesinger, L.A. (1997). The Service Profit Chain. Free Press.